日前，伴(ban)隨著2024年第四季(ji)度(du)報告的(de)(de)(de)出爐，智能手機市場(chang)終(zhong)于是交出了答卷。單從數據(ju)的(de)(de)(de)變化來看，這(zhe)次的(de)(de)(de)期末(mo)考(kao)試表現(xian)實屬不錯(cuo)，逆(ni)轉了前兩年的(de)(de)(de)負(fu)增長，沒有辜(gu)負(fu)年初的(de)(de)(de)期待。根據(ju)IDC發布(bu)的(de)(de)(de)數據(ju)顯示，2024年全年全球(qiu)智能手機同(tong)比增長6.4%，出貨(huo)量達到12.4億部。
從單品牌的(de)表現(xian)來(lai)看，前三名(ming)依舊是老玩家(jia)，蘋(pin)果、三星、小米(mi)，這三家(jia)品牌拿(na)走了全(quan)球超過一半的(de)生(sheng)意。其中，蘋(pin)果在一眾質(zhi)疑和吐(tu)槽聲中，則是連(lian)續(xu)兩年摘(zhai)下(xia)全(quan)球第(di)一的(de)桂(gui)冠。過去一年時間(jian)里，蘋(pin)果公(gong)司(si)的(de)股價也(ye)是接(jie)連(lian)創下(xia)新高。
需要(yao)指(zhi)出(chu)的(de)(de)是，由(you)于(yu)不(bu)同(tong)機構之間的(de)(de)統計口徑(jing)不(bu)一致，導(dao)致第四、第五名可能會(hui)有一些(xie)出(chu)入(ru)，涉及的(de)(de)品(pin)牌包(bao)括OPPO、vivo和傳(chuan)音。其中，憑借著(zhu)在(zai)新興市場(chang)的(de)(de)優異表現，傳(chuan)音的(de)(de)市占(zhan)率在(zai)不(bu)斷提升(sheng)。不(bu)過(guo)，在(zai)小米(mi)、榮(rong)耀、OV等國產品(pin)牌加大新興市場(chang)投入(ru)的(de)(de)背(bei)景下，傳(chuan)音的(de)(de)壓力也在(zai)增大。
當下，在(zai)AI的(de)(de)助推(tui)下，手(shou)機市場迎來了(le)(le)新(xin)的(de)(de)刺(ci)激(ji)點。此前被寄予厚望的(de)(de)折疊屏市場，也被AI搶去了(le)(le)更多的(de)(de)風頭，作者從知情(qing)人士得(de)到的(de)(de)消(xiao)息(xi)，某品牌已經開始縮減(jian)折疊屏手(shou)機的(de)(de)研發預算，轉而(er)加(jia)大(da)AI的(de)(de)投入。只是(shi)，目前的(de)(de)AI手(shou)機還存在(zai)一定的(de)(de)限制(zhi)，使(shi)用(yong)體驗并(bing)不是(shi)很完善，加(jia)上并(bing)沒有從本質上激(ji)發新(xin)的(de)(de)需求(qiu)，因此很難推(tui)動手(shou)機市場在(zai)今(jin)年的(de)(de)加(jia)速增長，反(fan)而(er)可能會放(fang)緩。
連續六個季度增長，但2025年還存變數
回(hui)升，是過(guo)去(qu)一年(nian)(nian)多以來全球智能手機市場的(de)(de)關鍵詞。在主流市場飽和，加上創新降速(su)的(de)(de)當下，各大品牌(pai)商都(dou)在尋找刺激用戶換機的(de)(de)新點，但成(cheng)效并不顯(xian)著。而從去(qu)年(nian)(nian)的(de)(de)數(shu)據來看(kan)，努力有了(le)回(hui)報，起(qi)碼在大體(ti)的(de)(de)走勢上是正向的(de)(de)。
研究(jiu)機構(gou)IDC指出(chu)，自2023年(nian)(nian)下(xia)半年(nian)(nian)以來，全球智(zhi)能手(shou)機市(shi)場表現(xian)穩步回升，去(qu)年(nian)(nian)一整年(nian)(nian)出(chu)貨量的增速更是接近7%。從銷(xiao)量的角度來看，全球智(zhi)能手(shou)機市(shi)場也結束了2023年(nian)(nian)創(chuang)下(xia)的十年(nian)(nian)來最低點，同比(bi)增長4%。
談及(ji)過去(qu)一年(nian)(nian)的增(zeng)長，Canalys高級分(fen)析師朱嘉弢(tao)（Toby Zhu）指出，“大眾產(chan)品的繁榮成(cheng)為推動2024年(nian)(nian)全球智(zhi)能手機(ji)市場的重要因素。盡(jin)管在(zai)年(nian)(nian)初開始逐漸遭(zao)受供應鏈成(cheng)本上升的挑戰，受惠于廣泛的渠道(dao)覆蓋、強有(you)力(li)的產(chan)品競爭力(li)和(he)良好的庫存需求管理，安卓品牌如小米、傳音和(he)vivo等均在(zai)2024年(nian)(nian)錄得了雙位數的增(zeng)長。”
IDC全球終端設備高級研究(jiu)總監(jian)Nabila Popal同時表示 ，廠(chang)商通過專注(zhu)于促銷、在多(duo)個價(jia)格區間推出新產(chan)品(pin)、提(ti)供免(mian)息分(fen)期計劃以及積極的以舊換(huan)新策略，成功調整(zheng)了戰(zhan)略來(lai)推動增長——繼續(xu)保持高端化并提(ti)升(sheng)低(di)端產(chan)品(pin)份額(e),尤其是在中國和一些新興市(shi)場。
而從市場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)劃分來看，今年的(de)(de)全(quan)球手(shou)機市場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)回暖，更多的(de)(de)是來自于新興市場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)的(de)(de)拉(la)動，比如非(fei)(fei)洲、拉(la)美(mei)等。自2024年初(chu)以來，亞(ya)太、中東、非(fei)(fei)洲和拉(la)美(mei)新興市場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)的(de)(de)通脹緩(huan)解，刺(ci)激(ji)了(le)大眾市場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)價(jia)位段(duan)出貨(huo)量(liang)的(de)(de)增長(chang)。從小米、榮耀(yao)等國(guo)產品牌(pai)在今年的(de)(de)動作和布局來看，在成熟市場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)飽和之后，新興市場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)是必須(xu)要抓住的(de)(de)陣地(di)。
IDC中(zhong)國(guo)(guo)研究(jiu)經理(li)郭天翔對(dui)作(zuo)者指出(chu)，對(dui)于新興市(shi)場，包(bao)括拉美(mei)，亞太(tai)，中(zhong)東非等國(guo)(guo)家(jia)地(di)區來(lai)說，手機行業依然還處于一個(ge)增量(liang)時代。但是由于國(guo)(guo)家(jia)經濟欠發(fa)(fa)達，消費者預算有限，電信和互聯網基礎(chu)建設依然有待提(ti)高，大多數國(guo)(guo)家(jia)還處于向4G發(fa)(fa)展(zhan)的階段，因此這些國(guo)(guo)家(jia)地(di)區的需求(qiu)更多是集中(zhong)于低端產品，性價(jia)比產品，甚至還是功能(neng)機。
不過，翻開表(biao)面增(zeng)長(chang)的(de)(de)數(shu)據，會發(fa)現這(zhe)一(yi)輪(lun)的(de)(de)回暖，更多(duo)的(de)(de)是用戶過去三年積壓(ya)的(de)(de)換機需求(qiu)釋放，很多(duo)用戶已(yi)到了不得不換手機的(de)(de)階段。因此(ci)，在沒(mei)有突破創新(xin)的(de)(de)情況下，2025年可能不會延續這(zhe)么高(gao)的(de)(de)增(zeng)速(su)。
“2025年不太(tai)可能(neng)復(fu)制2024年的高增長率。因(yin)為過去(qu)一年的增長很(hen)多(duo)源自于(yu)廠商(shang)和渠道對于(yu)庫存水(shui)位的補充和部分(fen)市(shi)場宏觀情況的修復(fu)，需求波動和宏觀不確定性仍然是首要挑戰。”Canalys高級分(fen)析師(shi)朱嘉弢（Toby Zhu）說道。
在唱衰中，蘋果連續兩年稱王
在庫克的(de)時代，很(hen)多人(ren)對(dui)蘋(pin)果的(de)評價就是(shi)無(wu)創新，市(shi)場也是(shi)頻頻唱衰(shuai)，各種(zhong)吐槽聲不斷。而在中國市(shi)場，蘋(pin)果更(geng)是(shi)相比(bi)較以(yi)前跌到(dao)了谷底。這一切，還要追(zhui)溯(su)到(dao)去年華(hua)為(wei)的(de)回歸，開始了新一輪高(gao)端市(shi)場的(de)洗牌。
從去年(nian)的數據可以看到，蘋果(guo)在(zai)(zai)國內的出貨量和銷(xiao)量開(kai)始不斷下(xia)滑(hua)，并在(zai)(zai)今年(nian)二季度跌出了前五的位置(zhi)。最新(xin)的國內第三(san)季度數據顯(xian)示，蘋果(guo)在(zai)(zai)中國的銷(xiao)量僅排在(zai)(zai)第六(liu)名。相比(bi)較下(xia)，華為已經(jing)回到了第二名的位置(zhi)。
一(yi)個更為明顯的(de)對比就(jiu)是，當初iPhone16系列(lie)和(he)華為Mate XT非凡(fan)大師同一(yi)天(tian)開售(shou)，華為門店的(de)門口頭一(yi)天(tian)晚上就(jiu)有很多人開始排隊(dui)，而蘋果早已沒有往年的(de)輝(hui)煌(huang)。二級市場亦(yi)是如此，華為的(de)一(yi)臺(tai)手機能加價(jia)兩三萬，iPhone16標準版當天(tian)就(jiu)破發，Pro系列(lie)也只(zhi)是加價(jia)300左(zuo)右。
基于市(shi)場(chang)的(de)壓力，庫克也(ye)是(shi)多(duo)次來(lai)華(hua)希望能修復市(shi)場(chang)。之后，蘋果(guo)(guo)官方也(ye)多(duo)次推出優惠活(huo)動，三方渠道(dao)更是(shi)早(zao)早(zao)就降(jiang)(jiang)了價。不(bu)過(guo)，還是(shi)要說一句，當(dang)蘋果(guo)(guo)降(jiang)(jiang)起(qi)價來(lai)，國產手機進(jin)攻的(de)矛就顯得不(bu)是(shi)那(nei)么銳利(li)了。作者了解到，單從iPhone的(de)售價來(lai)看，今年(nian)年(nian)初開始(shi)，多(duo)個渠道(dao)就開始(shi)了降(jiang)(jiang)價。加上(shang)蘋果(guo)(guo)AI的(de)發布，在暑期也(ye)刺(ci)激了一部分消費(fei)者的(de)購買。
不過，雖然蘋果在國(guo)內表現不佳，但放眼(yan)全球(qiu)市(shi)場(chang)，則是依舊(jiu)傲視群雄，連(lian)續兩年超越三(san)星成為(wei)全球(qiu)第一。 從全球(qiu)市(shi)場(chang)的表現來看，最(zui)熱銷的前十大(da)手機單品中，iPhone占據(ju)了一大(da)半的位置。
在作(zuo)者看來，不同(tong)于國(guo)內的可(ke)選擇品牌多(duo)，加(jia)上內卷嚴重，在很(hen)多(duo)市(shi)場(chang)蘋果是(shi)具有唯一性的。而在新興市(shi)場(chang)，蘋果目前的戰略也是(shi)不斷投入(ru)，借助此前的品牌力，成(cheng)功(gong)在印(yin)度等(deng)新市(shi)場(chang)找到了高增長。去(qu)年(nian)，蘋果AI的發布以及上架(jia)，也成(cheng)為刺激iPhone銷量的因素之(zhi)一。
Canalys分(fen)析(xi)師周樂軒（Le Xuan Chiew）評價道：“2024年，蘋(pin)果(guo)在印度、東南亞(ya)等亞(ya)太(tai)新(xin)興(xing)市(shi)場(chang)的(de)(de)增長助(zhu)力(li)其穩固全球地位。其在亞(ya)太(tai)市(shi)場(chang)擴大渠道覆蓋(gai)及影(ying)響(xiang)力(li)，并(bing)通過積極的(de)(de)營(ying)銷及品牌活動捕獲增長機會；不過受(shou)困于競(jing)爭挑戰(zhan)和(he)拉長的(de)(de)換機周期(qi)，蘋(pin)果(guo)在部分(fen)發達市(shi)場(chang)未展現出強(qiang)勢(shi)的(de)(de)復蘇勢(shi)頭。預計2025年蘋(pin)果(guo)在產品線刷新(xin)、產品硬(ying)件升級及更(geng)廣泛的(de)(de)‘Apple Intelligence’落地的(de)(de)推動下(xia)將實現增長的(de)(de)態勢(shi)。”
只(zhi)是，AI的作用(yong)力(li)能夠持(chi)續多久還(huan)是未知(zhi)，從根源來看，蘋果還(huan)未找到讓用(yong)戶再(zai)次買單(dan)的原因，尤其是老用(yong)戶。從另一方(fang)面來看，中(zhong)國品牌除了在新興市場發力(li)之外，歐洲(zhou)等高端(duan)市場也開(kai)始加速布局(ju)，無形(xing)中(zhong)給了蘋果壓力(li)。天風(feng)證(zheng)券分析師郭明錤日(ri)前就發文稱，蘋果公(gong)司將面臨iPhone增長近乎停滯、AI服務貢獻有限以及中(zhong)國市場持(chi)續萎縮等多重挑戰，蘋果需要(yao)積極應(ying)對這些挑戰，才(cai)能保持(chi)其在市場上的競爭力(li)。
IDC EMEA終端設備(bei)副總(zong)裁Francisco Jeronimo指(zhi)出(chu)，對于中(zhong)國的(de)(de)智能(neng)手機(ji)廠商來說(shuo)，過去的(de)(de)這個季度(du)尤(you)其引人矚目，包括小(xiao)米、OPPO、vivo、榮耀(yao)、華(hua)為、聯想、realme、傳音、TCL和中(zhong)興。他們(men)實現(xian)了(le)一個歷史性(xing)的(de)(de)里程碑(bei)，因為他們(men)的(de)(de)單季度(du)總(zong)出(chu)貨量達(da)到了(le)前所未有(you)的(de)(de)高(gao)點，第四季度(du)占(zhan)全(quan)球智能(neng)手機(ji)出(chu)的(de)(de)56%。雖然(ran)他們(men)的(de)(de)核心(xin)市場仍然(ran)是中(zhong)國和整個亞洲(zhou)，但得益于其低端和中(zhong)端產品的(de)(de)強勁表現(xian)，這些(xie)品牌正在迅速擴大其在歐洲(zhou)和非洲(zhou)的(de)(de)影(ying)響(xiang)力。
此外(wai)，華為雖然在(zai)全球(qiu)市場還處于“others”陣營中，但(dan)憑借在(zai)中國(guo)市場的崛起，以及(ji)大(da)部(bu)分出貨量集中在(zai)高(gao)(gao)端(duan)和超高(gao)(gao)端(duan)細分市場，正(zheng)在(zai)加速(su)回歸在(zai)高(gao)(gao)端(duan)市場原(yuan)有的地位。
AI向上，折疊屏向下
從(cong)影像到電池，為了(le)(le)尋求新(xin)的創新(xin)點(dian)，手(shou)機(ji)廠(chang)商們幾乎(hu)對每一個(ge)元(yuan)器(qi)件都做了(le)(le)迭代更新(xin)。但面對用(yong)戶的高要(yao)求，這些創新(xin)點(dian)似乎(hu)并未奏效。六(liu)年前，折疊屏的出現，算是(shi)以(yi)一種新(xin)的形態(tai)刺激了(le)(le)一波(bo)手(shou)機(ji)行(xing)業。
隨(sui)著相關(guan)技術的(de)提升和成熟，折(zhe)疊(die)屏手機(ji)(ji)(ji)無論配置(zhi)還是價格上(shang)與直(zhi)板手機(ji)(ji)(ji)越來(lai)越接近，消費者對于折(zhe)疊(die)屏手機(ji)(ji)(ji)的(de)接受(shou)程度依然(ran)在提高(gao)。可以看(kan)到，除了(le)(le)蘋果(guo)之(zhi)外，幾乎(hu)所有(you)的(de)主流廠商都推(tui)出了(le)(le)多款(kuan)折(zhe)疊(die)屏產品，尤(you)其是中(zhong)國品牌，憑借(jie)著折(zhe)疊(die)屏，發起了(le)(le)高(gao)端市(shi)場的(de)又(you)一次突圍。Counterpoint數據顯示，中(zhong)國是全(quan)(quan)球最大且(qie)最重要的(de)折(zhe)疊(die)屏智能(neng)手機(ji)(ji)(ji)市(shi)場，預計在2024年將占全(quan)(quan)球折(zhe)疊(die)屏手機(ji)(ji)(ji)出貨量的(de)50%以上(shang)。
但(dan)是，折(zhe)(zhe)疊(die)(die)屏(ping)目(mu)前由(you)于成本、技術(shu)以(yi)及體驗等多(duo)方面原(yuan)因，表面的(de)高增長并不(bu)能(neng)(neng)掩蓋背后小市場(chang)的(de)現(xian)實(shi)。不(bu)僅如此，不(bu)同于中國市場(chang)，從全(quan)球角度來看，折(zhe)(zhe)疊(die)(die)屏(ping)已(yi)經出(chu)現(xian)了下(xia)滑(hua)的(de)苗(miao)頭。Counterpoint指出(chu)，折(zhe)(zhe)疊(die)(die)屏(ping)智能(neng)(neng)手機顯示屏(ping)在2024年(nian)第三季度的(de)同比出(chu)貨(huo)量首次出(chu)現(xian)下(xia)降(jiang)，預計2025年(nian)的(de)出(chu)貨(huo)量也將繼(ji)續下(xia)滑(hua)。
IDC終端設(she)備研(yan)究總(zong)監Anthony Scarsella表示，我們發現盡管促銷和營銷力度加(jia)大，但市場對折(zhe)(zhe)疊屏(ping)手(shou)機(ji)的需求有所下(xia)降(jiang)。由(you)于消費者興趣(qu)仍(reng)然低迷，廠商(shang)開(kai)始將研(yan)發資源(yuan)從(cong)折(zhe)(zhe)疊屏(ping)手(shou)機(ji)轉移(yi)出(chu)來(lai)。隨著(zhu)AI功能(neng)越來(lai)越多(duo)(duo)地出(chu)現在更多(duo)(duo)設(she)備上，尤其是GenAI的出(chu)現，許多(duo)(duo)廠商(shang)正(zheng)在以犧牲折(zhe)(zhe)疊屏(ping)手(shou)機(ji)為代價來(lai)優先考慮新一代AI功能(neng)的發展。
Counterpoint預測，到2028年，GenAI智能(neng)(neng)手(shou)機將(jiang)占(zhan)全(quan)球智能(neng)(neng)手(shou)機出貨量(liang)(liang)的(de)54%以(yi)上，存量(liang)(liang)將(jiang)超過10億(yi)部。根(gen)據(ju)Counterpoint Research的(de)AI 360服務預測，到2028年，GenAI智能(neng)(neng)手(shou)機將(jiang)占(zhan)全(quan)球智能(neng)(neng)手(shou)機出貨量(liang)(liang)的(de)54%以(yi)上，存量(liang)(liang)將(jiang)超過10億(yi)部。
從(cong)(cong)今年各大(da)手機(ji)品牌(pai)的(de)開發者大(da)會上(shang)，已經可(ke)以(yi)(yi)明顯看到，AI不(bu)再是OS的(de)附屬(shu)品，而(er)是和系統進一步(bu)深度融合(he)，從(cong)(cong)底層應用去重構原有的(de)體驗(yan)。手機(ji)端側(ce)大(da)模型(xing)不(bu)再一味追求大(da)，而(er)更(geng)關注(zhu)“性價比(bi)”。從(cong)(cong)去年新(xin)發布的(de)AI OS上(shang)可(ke)以(yi)(yi)看到，3B模型(xing)成(cheng)為主(zhu)流。
對(dui)此，Canalys研(yan)究分析師鐘(zhong)曉磊(lei)告訴作(zuo)者，去年的(de)(de)3B模型(xing)，在一些(xie)場(chang)景上(shang)(shang)已經與去年的(de)(de)7B模型(xing)的(de)(de)表現非(fei)常接近。而(er)(er)較小參數的(de)(de)模型(xing)也(ye)能夠(gou)更(geng)好(hao)地(di)照顧到手機的(de)(de)功耗以及(ji)發熱表現，有利于擴(kuo)展生成(cheng)式(shi)AI的(de)(de)應用場(chang)景，而(er)(er)對(dui)于模型(xing)能力要(yao)求更(geng)高的(de)(de)一些(xie)場(chang)景，從用戶體驗的(de)(de)角(jiao)度考慮，廠商會更(geng)傾向于分發到云(yun)端(duan)的(de)(de)大(da)模型(xing)上(shang)(shang)處(chu)理。
另外，在AI OS進化的(de)背景(jing)下，AI Agent智能(neng)體(ti)開始成(cheng)為被多(duo)次提起的(de)詞語，改變了(le)智能(neng)手機原有的(de)操作邏輯(ji)，AI手機的(de)發展思(si)路(lu)也(ye)進入到一個新的(de)階段。
不過，從(cong)現有的體驗和應(ying)用來看，智能體還處于(yu)一(yi)個初級階(jie)段(duan)。一(yi)方面(mian)，是技術(shu)和手機形(xing)態的限制，還沒(mei)有一(yi)個Killer App。另一(yi)方面(mian)，則(ze)是消費者(zhe)對于(yu)新一(yi)代AI手機的認知依然處于(yu)初級階(jie)段(duan)。真(zhen)正的AI手機時刻，還需要(yao)再(zai)等等。
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